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当雷军成为中国接受“冰桶挑战”第一人，这个今夏风靡全球的慈善筹款活动，似乎就已难逃被玩坏的结局——国外那些举起冰桶的人都很自然，而国内的“雷军们”却以惯用的营销伎俩，将“冰桶挑战”玩成了一场事先张扬的慈善秀。
NO.1 “冰桶”的前世今生
“冰桶挑战”是一项为ALS患者筹款的慈善活动——ALS即萎缩侧索硬化症的缩写，又称“渐冻人症”，科学家霍金即罹患此疾。游戏规则很简单：把一桶冰水淋到头上，以此了解“渐冻人”的痛苦；参与者将相关视频上传到社交网络，并向3位好友发起挑战；被提名者如不接受挑战，就捐100美元给ALS研究协会。
综合各方信息可知，“冰桶挑战”最初由一个癌症协会在7月4日发起，当时规则只有淋冰水以示对ALS患者的支持，并没有捐款倡议。7月15日，美国职业高尔夫运动员Chris Kennedy接受朋友的挑战，参与到这个游戏当中。随后，Kennedy向表妹Jeanette Senerchina发出了挑战，其丈夫患ALS已达11年。
Senerchina接受挑战并将视频分享到了Facebook，“接力棒”传到了她社交网络上的好友Pat Quinn那里。Quinn也是一位ALS患者，正是他增加了“不淋冰水就给ALS研究协会捐100美元”的新规则。在Quinn的好友圈中，同样受ALS折磨的波士顿学院前棒球队队长Pete Frates，注意到了Quinn的视频和倡议。
在“冰桶挑战”的流行轨迹中，Frates扮演了非常关键的角色，正是他让“冰桶挑战”在美式橄榄球联盟传开，并扩展到其他赛事领域。随后有人点名希望歌手Justin Timberlake参加，Timberlake完成挑战后提名脱口秀主持人Jimmy Fallon，NBC播出了这段画面，将这场始于社交网络的活动变成了更大规模的线下活动。
8月11日，肯尼迪家族集体参与“冰桶挑战”，其中包括86岁的Ethel Kennedy，它向美国总统奥巴马发出邀请，但奥巴马最终选择了认捐100美元；8月13日，前NFL球员、ALS患者Steve Gleason点名微软CEO纳德拉，新泽西州州长Chris Christie点名Facebook CEO马克•扎克伯格，至此，“冰桶挑战”正式进入硅谷。
NO.2 “雷军们”的狂欢
坦白说，“冰桶挑战”传到硅谷，中国人才因几个家喻户晓的名字而开始关注此事。马克•扎克伯格完成挑战后点名比尔•盖茨，而比尔•盖茨又将击鼓传花的游戏传给了俄罗斯投资巨头DST的创始人Yuri Milner。足以载入史册的一次“点名”来了——Yuri在视频中点名他的投资对象之一、小米手机的创始人雷军。
有阴谋论者怀疑，雷军很可能主动找Yuri争取到了这个成为“中国冰桶挑战第一人”的机会。鉴于“雷布斯”善于炒作话题的风格，这种猜测并非没有可能，但也无从证实。不过，可以肯定的是，“冰桶挑战”从雷军这里就已经开始变味。
与马克•扎克伯格、比尔•盖茨等人在家中或度假时随便拍一段视频不同，雷军选择了提前通过微博“预告”此事。8月17日下午，他在微博宣称第二天将接受Yuri的“冰桶挑战”，并向网友抛出了“大家建议我继续挑战谁”的问题。
一个值得玩味的插曲是，在雷军炫耀自己将成“中国冰桶挑战第一人”时，他的竞争对手、一加手机创始人刘作虎拿出了中国商人最典型的精明——刘作虎在没被任何人点名的情况下，在雷军发出那条微博两个多小时后，先发制人地上传了“冰桶挑战”视频。百密一疏，雷军因此只能算“中国接受冰桶挑战第一人”。
雷军的“首秀”，宛如一场发布会。在几十名员工的围观之下，雷军发表了简单的演讲，然后一桶冰水从头顶临下。雷军提名的三个人，无疑都经过了精心设计——他们是天王级歌星刘德华、富士康董事长郭台铭以及百度CEO李彦宏。
后来人们才发现，雷军其实已算比较“含蓄”的了。360董事长周鸿祎参与“冰桶挑战”后的转发的每一条微博，都在推介自家的产品；土豆CEO古永锵选择了在土豆映像节上自倒冰水，演员邓超则选择在新片《四大名捕大结局》发布会接受挑战；果壳网姬十三更将品牌LOGO和SLOGAN放到了最后，直白地做了一场硬植入……一时间，很多名人都将参与“冰桶挑战”当成了博头条的机会。
还有一些更奇怪的东西混了进来——比如，某艺人在微博发布一张性感写真，称转发超过100就参与“冰桶挑战”，结果等到转发破了200之后，竟然又说自己“来例假不宜碰冷水”；再比如，河南出现了一群人仰头张嘴喝桶里最后一滴水，号称要抵制“冰桶挑战”呼吁抗旱，结果被证明是某景区策划的炒作。
NO.3 “冰桶”玩High了，善款捐错了？
媒体和一些慈善人士，对中国IT大佬、娱乐明星们把“冰桶挑战”玩走样的事儿，已经有不少争论。很多人都担心“走得太远，忘记了为什么出发”，不过，公众总体来说是比较宽容的，认为这种轻松欢乐的筹款活动对中国慈善界很有启发，而且确实让“渐冻人”群体得到了前所未有的关注，因此是有功劳的。
这场病毒式的慈善活动，仍在借助社交网站渗透到更多的行业、更多的城市。有媒体测算，如果全球的人都来参与这一活动，只需要22天，参与者的总人数就将超过70亿。有网友甚至说，“我们的保姆和司机都被点名参加冰桶挑战了”。
不过，当“冰桶挑战”在中国越玩越high的时候，我们还是有必要淋一桶真正的“冰水”——这场让全中国都陷入疯狂的“冰桶挑战”慈善秀，真正让活动最初所关注的“渐冻人”们得到了应有的关注吗？既然“冰桶挑战”的本质是一次新颖的慈善筹款活动，那么，四面八方汇聚而来的善款，最终流向了哪里？
我们来看两个报道：一个是国内唯一三甲医院合作救助渐冻人的专业机构、中国医师协会2005年设立的“融化渐冻的心”项目负责人称，“这个事在网上很火，但直到今天（8月21日），我们一个电话都没接到”。（成都全搜索新闻网）
另一个，是瓷娃娃罕见病关爱中心发起人王奕鸥8月23日发表的《致参与“冰桶挑战”爱心人士的公开信》称，“截至23日19：00，通过‘冰桶挑战’已通过新浪微公益筹得善款确认到账为5920211元”。这一数字，目前仍在增长。
两个新闻结合起来不难看出，原本是为“渐冻人”发起的慈善筹款活动，结果阴差阳错地捐给了“瓷娃娃”。诚然，“瓷娃娃”（脆骨症）和“渐冻人”一样，都属于需要关注和资助的罕见病；诚然，瓷娃娃罕见病关爱中心是在中国社会福利教育基金会名下设立的正规机构。但是，该中心借“冰桶挑战”的热潮发起筹款活动，并通过果壳网姬十三等人将关注“冰桶挑战”的善款引导至自己那里，这样真的合适吗？面对这笔本该属于“渐冻人”群体的善款，他们能处理好吗？
8月23日，不会错过任何“慈善秀”的陈光标，发布微博《标哥一锤定音，向世界宣布冰桶游戏到此结束》——因为他在一个装满冰水的垃圾桶里泡了30分钟，还表演了胸口碎冰砖。陈光标宣称，谁能破他的记录就捐100万元善款。看到这则新闻，大概不用再怀疑了，“冰桶挑战”确实被中国人彻底“玩坏”了。
*首发中国文摘。
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